Bing Ads: Das unterschätzte Potenzial von Microsoft Advertising für KMU

Viele Unternehmen setzen im Bereich Suchmaschinen-Werbung reflexartig auf Google Ads. Das ist nachvollziehbar: Google ist Marktführer, bekannt und in fast jeder Branche der Standard. Genau deshalb wird ein Kanal häufig übersehen, der in vielen Konten überraschend effizient läuft: Bing Ads, heute unter dem Namen Microsoft Advertising.

Für kleine und mittlere Unternehmen ist das besonders relevant. Denn wenn der Wettbewerb bei Google hart ist, die CPC steigen und Leads teurer werden, lohnt sich fast immer ein Blick auf Alternativen. Microsoft Advertising ist kein Ersatz für Google Ads in jedem Fall – aber sehr oft eine sinnvolle Ergänzung. Und in manchen Branchen sogar ein wirtschaftlicherer Kanal.

In diesem Artikel zeige ich, wann sich Bing Ads wirklich lohnen, wo die Unterschiede zu Google Ads liegen und wie Unternehmen Microsoft Advertising pragmatisch testen können.

Warum Microsoft Advertising oft unterschätzt wird

Der Hauptgrund ist einfach: Viele Entscheider setzen Reichweite mit Relevanz gleich. Google hat mehr Suchvolumen, also fließt fast das gesamte Budget dorthin. Das Problem daran: Mehr Reichweite bedeutet nicht automatisch bessere Wirtschaftlichkeit.

Gerade für KMU zählt am Ende nicht, welcher Kanal größer ist, sondern:

• wie hoch die Kosten pro Klick sind,
• wie gut die Anfragen zur Zielgruppe passen,
• wie hoch die Conversion-Rate ist,
• und was am Ende ein Lead oder Auftrag kostet.

Genau an dieser Stelle kann Microsoft Advertising punkten.

Weniger Reichweite, aber oft passendere Zielgruppen

Bing, Yahoo und weitere Partnernetzwerke von Microsoft erreichen in Deutschland zwar weniger Nutzer als Google, aber nicht zu wenige, um irrelevant zu sein. Je nach Branche, Region, Gerät und Zielgruppe kann der Anteil durchaus interessant sein – vor allem im Desktop-Bereich und im B2B-Umfeld.

Das hat einen praktischen Hintergrund: Viele Büroarbeitsplätze nutzen standardmäßig Microsoft-Produkte, den Edge-Browser oder voreingestellte Suchmaschinen. Dadurch erreicht man über Bing Ads häufig Menschen, die beruflich recherchieren, Angebote vergleichen oder konkrete Dienstleister suchen.

Für Unternehmen aus diesen Bereichen kann das besonders interessant sein:

• B2B-Dienstleistungen
• lokale Handwerks- und Servicebetriebe
• IT- und Software-Anbieter
• Beratung, Finanzen, Recht
• Gesundheits- und Pflegeumfeld
• erklärungsbedürftige Produkte mit längeren Entscheidungswegen

Günstigere Klickpreise durch geringeren Wettbewerb

Ein großer Vorteil von Microsoft Advertising sind oft die günstigeren Klickpreise. Der Grund ist simpel: Weniger Werbetreibende bieten auf dieselben Keywords als bei Google Ads.

In vielen Konten liegen die CPC bei Bing Ads spürbar unter Google-Niveau. Als grober Praxiswert sieht man nicht selten 20 bis 40 Prozent niedrigere Klickpreise, in einzelnen Nischen auch mehr. Das ist natürlich kein Gesetz. Aber es ist häufig genug der Fall, um Microsoft Advertising ernsthaft zu testen.

Wichtig: Ein niedrigerer CPC bringt nur dann etwas, wenn die Qualität des Traffics stimmt. Die gute Nachricht ist: In vielen B2B- und lokalen Kampagnen sind die Conversion-Raten bei Microsoft Advertising mindestens solide, teilweise sogar besser als bei Google. Nicht wegen Magie, sondern weil Wettbewerb, Suchintention und Zielgruppe oft sauberer zusammenpassen.

Für wen sich Bing Ads besonders lohnen

Nicht jedes Unternehmen braucht sofort einen eigenen Schwerpunkt auf Microsoft Advertising. Aber für bestimmte Konstellationen ist der Kanal sehr sinnvoll.

1. Wenn Google Ads bereits läuft – aber teuer wird

Wenn Sie schon Google Ads schalten und Ihre Kosten pro Lead steigen, sollten Sie Microsoft Advertising als Ergänzung prüfen. Oft lassen sich vorhandene Suchkampagnen relativ einfach importieren und mit überschaubarem Aufwand testen.

Typisches Szenario:

• Google liefert gute Anfragen,
• der Wettbewerb nimmt zu,
• der CPC steigt,
• die Marge pro Lead sinkt.

Hier kann Bing Ads zusätzlichen Traffic zu niedrigeren Kosten bringen.

2. Wenn Ihre Zielgruppe eher am Desktop recherchiert

Viele mobile Suchanfragen laufen stark über Google. Im Desktop-Bereich ist Microsoft jedoch deutlich relevanter. Wer Produkte oder Dienstleistungen anbietet, die im Büro recherchiert, verglichen oder intern abgestimmt werden, hat oft gute Chancen.

Das betrifft zum Beispiel:

• Maschinenbau und Industrie
• B2B-Software
• Unternehmensberatung
• Recruiting
• Versicherungen und Finanzierung
• regionale Dienstleister mit Angebotsanfrage

3. Wenn Sie lokal werben und effizient Leads generieren wollen

Für lokale Unternehmen zählt nicht maximale Reichweite, sondern messbare Anfragen. Wenn Sie in einer Region arbeiten und Suchbegriffe mit klarer Kaufabsicht buchen, kann Microsoft Advertising sehr effizient sein.

Beispiele:

• "steuerberater dortmund"
• "photovoltaik firma bielefeld"
• "heizungsbauer münster"
• "it betreuung mittelstand hamburg"

Gerade bei solchen Keywords profitieren Unternehmen oft von geringerem Wettbewerb und damit von günstigeren Klickpreisen.

Was Microsoft Advertising von Google Ads unterscheidet

Viele Funktionen sind ähnlich, aber einige Unterschiede sind in der Praxis wichtig.

Kampagnen lassen sich oft einfach importieren

Das ist ein großer Pluspunkt für KMU. Bestehende Google-Ads-Kampagnen können in Microsoft Advertising importiert werden. Dadurch entfällt der komplette Neuaufbau.

Aber: Importieren reicht nicht. Nach dem Import sollten Sie Kampagnen gezielt anpassen, zum Beispiel bei:

• Gebotsstrategien
• Zielgruppen
• Geräteeinstellungen
• Anzeigentexten
• Suchbegriffen und Match Types
• Conversion-Tracking

Ein 1:1-Import ohne Kontrolle führt selten zum besten Ergebnis.

LinkedIn-Profil-Targeting kann im B2B hilfreich sein

Ein oft unterschätzter Vorteil von Microsoft Advertising ist die Möglichkeit, Zielgruppenmerkmale aus dem LinkedIn-Umfeld zu nutzen, zum Beispiel Branche, Unternehmensgröße oder Berufsfunktion. Nicht jede Kampagne braucht das. Aber im B2B kann diese Funktion ein echter Hebel sein.

Wenn Sie etwa Entscheider in mittelständischen Unternehmen ansprechen wollen, lässt sich die Aussteuerung deutlich präziser verfeinern als in vielen Standard-Setups bei Google.

Das Suchvolumen ist kleiner – der Test muss sauber geplant sein

Der größte Nachteil ist gleichzeitig der offensichtlichste: weniger Reichweite. Deshalb sollten Sie Microsoft Advertising nicht mit falschen Erwartungen starten.

Wenn Ihre Google-Kampagne 1.000 Klicks im Monat liefert, wird Bing Ads nicht automatisch dieselbe Größenordnung erreichen. Aber genau das ist auch nicht das Ziel. Entscheidend ist, ob zusätzliche Leads profitabel entstehen.

Die richtige Frage lautet also nicht: "Ist Bing so groß wie Google?"

Sondern: "Bekomme ich über Microsoft Advertising zusätzliche qualifizierte Anfragen zu vernünftigen Kosten?"

So testen KMU Bing Ads sinnvoll

Ein guter Test muss nicht kompliziert sein. Wichtig ist nur, dass er strukturiert durchgeführt wird.

1. Starten Sie mit Ihren besten Google-Ads-Kampagnen

Importieren Sie nicht sofort alles. Beginnen Sie mit Suchkampagnen, die bei Google bereits nachweislich funktionieren.

Geeignet sind vor allem:

• Kampagnen mit klarer Kaufabsicht
• lokale Suchbegriffe
• B2B-Keywords mit hoher Relevanz
• Brand-Kampagnen und leistungsstarke generische Suchbegriffe

Weniger geeignet für den Einstieg sind meist sehr breite, stark informationsgetriebene oder experimentelle Keywords.

2. Planen Sie ein realistisches Testbudget

Für viele KMU reicht zum Start ein Testbudget von 300 bis 1.000 Euro pro Monat, je nach Branche und CPC. In lokalen Märkten kann schon ein kleineres Budget ausreichen, um erste Tendenzen zu erkennen. In wettbewerbsintensiven B2B-Märkten braucht es etwas mehr Daten.

Wichtig ist, den Test nicht nach drei Tagen abzubrechen. Geben Sie dem Kanal in der Regel 4 bis 8 Wochen, damit genügend Klicks und Conversions zusammenkommen.

3. Definieren Sie klare KPIs

Messen Sie Microsoft Advertising nicht an Bauchgefühl, sondern an Zahlen. Relevante Kennzahlen sind:

• Impressionen
• Klickrate
• CPC
• Conversion-Rate
• Kosten pro Lead / Kosten pro Conversion
• Qualität der Anfragen

Gerade der letzte Punkt wird oft vergessen. Nicht jeder Lead ist gleich viel wert. Wenn Bing Ads weniger Leads bringt, diese aber besser passen, kann der Kanal trotzdem wirtschaftlicher sein.

4. Prüfen Sie Suchbegriffe und Negativ-Keywords konsequent

Wie bei Google Ads gilt auch hier: Gute Konten entstehen nicht durch Starten, sondern durch Pflege. Kontrollieren Sie die tatsächlichen Suchanfragen regelmäßig und schließen Sie unpassende Begriffe aus.

Das ist besonders wichtig, wenn Sie mit passenden Wortgruppen oder weitgehend passenden Keywords arbeiten. Sonst kaufen Sie schnell Traffic ein, der zwar günstig ist, aber nicht konvertiert.

5. Conversion-Tracking muss sauber eingerichtet sein

Ohne sauberes Tracking ist jeder Kanalvergleich wertlos. Stellen Sie sicher, dass Sie mindestens folgende Conversions messen:

• Formularanfragen
• Anrufe
• Terminbuchungen
• Käufe oder Angebotsanfragen

Wenn möglich, binden Sie zusätzlich Offline-Daten ein, also zum Beispiel, welche Leads tatsächlich zu Kunden wurden. Gerade für Geschäftsführer ist das die entscheidende Ebene.

Typische Fehler bei Bing Ads

Viele schlechte Erfahrungen mit Microsoft Advertising entstehen nicht durch den Kanal selbst, sondern durch falsche Umsetzung.

Einfach importieren und liegen lassen

Ein Import spart Zeit, ersetzt aber keine Optimierung. Wer Kampagnen nur kopiert und dann nicht weiter betreut, verschenkt Potenzial.

Falsche Erwartung an das Volumen

Bing Ads ist kein Massenkanal wie Google. Wenn Sie ausschließlich auf maximale Reichweite aus sind, werden Sie enttäuscht sein. Wenn Sie jedoch rentable Zusatzanfragen suchen, sieht die Bewertung oft ganz anders aus.

Nur auf niedrige CPC schauen

Günstigere Klickpreise sind attraktiv, aber kein Selbstzweck. Ein niedriger CPC ist nur dann gut, wenn daraus qualifizierte Kontakte entstehen. Deshalb immer Kosten und Lead-Qualität zusammen betrachten.

Keine Anpassung an Zielgruppe und Gerät

Geräteverteilung, Nutzungsverhalten und Zielgruppen können bei Microsoft Advertising anders ausfallen als bei Google. Wer dieselben Einstellungen ungeprüft übernimmt, arbeitet zu grob.

Fazit: Microsoft Advertising ist kein Nebenkanal, sondern oft ein wirtschaftlicher Hebel

Bing Ads beziehungsweise Microsoft Advertising ist nicht für jedes Unternehmen der wichtigste Kanal. Aber für viele KMU ist er deutlich relevanter, als oft angenommen wird. Vor allem dann, wenn Google Ads bereits teuer ist, der Wettbewerb hoch ist und zusätzliche qualifizierte Reichweite gesucht wird.

Die größten Vorteile liegen meist auf der Hand:

• häufig günstigere Klickpreise
• weniger Wettbewerb
• interessante Zielgruppen im Desktop- und B2B-Umfeld
• unkomplizierter Einstieg durch Kampagnen-Import
• gute Ergänzung zu bestehenden Google-Ads-Setups

Mein Rat: Bewerten Sie Microsoft Advertising nicht nach Größe, sondern nach Wirtschaftlichkeit. Wenn der CPC niedriger ist, die Conversion-Rate passt und die Leads stimmen, ist der Kanal für Ihr Unternehmen relevant – unabhängig davon, ob er kleiner als Google ist.

Wenn Sie prüfen möchten, ob Bing Ads und Microsoft Advertising in Ihrem Fall sinnvoll sind, können wir uns das gemeinsam ansehen. Hier können Sie ein kostenloses Erstgespräch mit Tommy Wilga buchen: https://www.cal.eu/thomas.wilga/